Kuvittele tilanne, jossa tiedät, missä asiakkuuksissasi on suurin kasvupotentiaali ja mitä tämän potentiaalin saaminen edellyttää yritykseltäsi. Ymmärrät, missä asiakkuuksissa asiakkuuden menettämisen riski on koholla ja mitä sinun tulee tehdä pitääksesi kiinni asiakkaistasi. Pystyt kertomaan, suosivatko asiakkaasi mieluummin kilpailijaasi kuin sinua ja miksi näin on. Tällainen tieto ja ymmärrys antaa sinulle mahdollisuuden ohjata liiketoiminnan resursseja tarkoituksenmukaisesti eli asiakkuustavoitteiden suuntaisesti.

Laadukas asiakasymmärrys on yrityksen kilpailukyvyn ylläpitämisen ja kehittämisen kannalta kriittinen ainesosa, sillä vain tuottamalla arvoa, josta asiakas haluaa maksaa, voi menestys olla kestävällä pohjalla. Asiakastutkimus on yksi keino koota asiakastietoa, ja monet yritykset tekevät tai teetättävät säännöllisesti vähintään jonkinlaisia asiakastyytyväisyyskyselyjä. Kuitenkin suuri osa tehdystä tutkimuksesta jää käyttöarvoltaan varsin vaatimattomaksi. Käyttöarvolla tarkoitan sitä, miten luotettavasti ja tarkasti tieto auttaa tekemään johtopäätöksiä asiakkuuksien tilasta ja toimimaan niiden pohjalta.

Liian suuri osa tiedosta synnyttää vastaanottajissa kysymyksen ”entä sitten”? Tämä kertoo siitä, että tiedosta on mahdollista tehdä vain ylimalkaisia johtopäätöksiä, kuten esimerkiksi tarpeesta kehittää myynnin toimintatapaa (Miksi ja mihin suuntaan – ja onko kaikkien asiakkaiden kanssa todella syytä toimia samalla tavalla?).

Liian paljon hankitusta tiedosta peilaa niin sanottuja hygieniatekijöitä, joiden tulee kyllä olla kunnossa, jos yritys aikoo olla pelissä mukana, mutta joihin asiakas saattaa olla tyytyväinen samalla kun harkitsee palveluntarjoajan vaihtoa. Laatu ja toimitusaika ovat tyypillisesti tällaisia. Saadaan tuloksia, jotka kertovat asiakkaan tyytyväisyydestä keskimäärin, ikään kuin kaikki asiakkuudet olisivat yritykselle sen tavoitteiden saavuttamisen kannalta yhtä tärkeitä. Näinhän ei tietenkään ole.

Laadukas taktisen tason asiakastieto vastustaa keskiarvoja ja puoltaa asiakkuustavoitteeseen sidottua asiakaskohtaista tietoa. Toisin sanoen sen saaminen edellyttää, että tietotarve määritellään liiketoiminnallisista tavoitteista käsin. Kun päätetään, mitä erilaisissa asiakkuuksissa tehdään tavoitteen saavuttamiseksi, tarvitaan täsmällistä tietoa, joka ohjaa rajalliset resurssit oikeaan suuntaan.

Laadukas asiakastieto kertoo esimerkiksi asiakkaan nykyisen arvon kokemuksen koostumuksesta, asiakkuuden lujuudesta, potentiaalista sekä asiakkaan arvon odotuksista. Oikeiden kysymysten tekeminen oikealla tavalla, oikeisiin asiakkuuksiin ja oikeille ihmisiltä on ratkaisevaa. Kokonaiskuvan luominen siitä ei tietenkään ole yhtä helppoa kuin tyytyväisyyskyselyn laatiminen.

Onneksi vaivannäkö kannattaa.