Asiakastutkimusten tilaajan haasteena on usein asiakasjoukon heterogeenisyys ja erilaiset organisaation sisäiset tavoitteet sekä erityisesti tavoiteasiakkaiden ja asiakkuuksien hallinnan määrittely. Tämän takia monet yritykset ovat kääntäneet katseensa mm. laajoista strategisen tason asiakastutkimuksista operatiivisen tason mittaamiseen, joka tarjoaa helpommin lähestyttävän tavan arvioida esimerkiksi sitä, kuinka hyvää asiakaskokemusta yritys kykenee tarjoamaan asiakkailleen eri kohtaamispisteissä.

Kohtaamispisteessä tapahtuva mittaaminen onkin erityisesti palvelukokemuksen kannalta totuuden hetki, joka kertoo kuinka hyvää asiakaskokemusta eli arvoa tuotamme juuri tänään. Useamman kohtaamispisteen mittaamisella voidaan luoda tarkka kuva mm. asioimisen helppoudesta, asiakasuskollisuudesta (suosittelusta) sekä kokonaistyytyväisyydestä yritykseen.

Näin kerätyn tiedon avulla voidaan kehittää toimintaa esimerkiksi asiakaspolun eri vaiheissa tai vaiheittain eri kosketuspisteissä. Samalla tavoin muut operatiivisen tason tutkimukset tuottavat välineitä päivittäistoiminnan kehitystyöhön. Kun organisaatio on asettanut selkeät tavoitteet operatiivisen tason toiminnalle, mittaaminen tuottaa näkymän siitä, missä mennään ja kuinka lähellä määritetasoa toiminta on. Operatiivisen tason mittaamista voikin suositella kaikenlaisille yrityksille.

Arkisen toiminnan mittaamisen haaste on, että se tarjoaa verrattain kapean näkymän organisaation kehittämiseen. Lisäksi operatiivisella tasolla tehdyillä suhteellisen helposti saavutettavilla parannuksilla ei välttämättä ole suurta vaikutusta organisaation asiakasymmärrykseen tai laajempaan kykyyn toteuttaa strategiaansa.

Parhaat hyödyt arjen suoritusten mittaamisesta saadaankin usein silloin, kun mittaaminen on vahvasti linkitetty taktisen tason asiakasarvon luomiseen ja strategisen tason tavoitteisiin. Tällöin mittaustulokset ymmärretään yhtenä asiakasymmärrystä lisäävänä tietolähteenä. Näin arkisesta työskentelystä ja suorituksista kerätty tieto ei jää irralliseksi palaksi, vaan auttaa jäsentämään ja hahmottamaan kokonaisuutta.

Erilaiset tuoreet teknologiaratkaisut ovat tehneet arjen suoritusten mittaamisesta arkipäivää. Jokainen on törmännyt ovensuussa olevaan telineeseen jossa kysytään päivittäistä onnistumista tai saanut tekstiviestin aikaisempaan asiakaskohtaamiseen liittyen. Kullakin teknisellä välineellä on etunsa, mutta tiedon kerääjän kannalta keskeistä on kerätyn tiedon hyödynnettävyys; taustalla vallitsevat näkemykset määrittelevät minkälaista tietoa tarvitaan.  Erilaiset CRM integraatiot tarjoavat uusia mielenkiintoisia mahdollisuuksia tiedon hyödyntämiseen ja linkittämiseen tutkimuksen eri tasoille.

Välineistä ja menetelmistä riippumatta operatiivisen tason toiminnan tavoitteiden määrittäminen ja mittaaminen on hyödyllistä ja sitä voi suositella kaikille.